Alla quinta edizione la ricerca condotta da FleishmanHillard; l’indagine, condotta dalla società di consulenza strategica parte di Omnicom PR Group Italia rileva tendenze e resistenze negli approcci al web delle prime trenta cantine italiane per fatturato.
Questi in sintesi i risultati: dal 2014 si evidenziano miglioramenti nella presenza on line sui siti web come sui canali social, presenza che ovviamente determina incrementi di follower con veri e propri boom di seguaci ed interazioni su Facebook ed Instagram, i canali dove i contenuti vengono aggiornati più frequentemente. In 5 anni le prime 25 aziende hanno conquistato quasi 3 milioni di follower su Facebook mentre i tweet settimanali sono diminuiti del 30%, resta invece stabile l’utilizzo di Youtube ed aumenta l’utilizzo delle chat. Per comunicare con l’estero diventano imprescindibili le traduzioni dei contenuti prodotti, soprattutto in inglese e tedesco. L’e-commerce è di proprietà solo per tre aziende e viene quasi da tutti esternalizzato a beneficio dei portali specializzati e di quelli generalisti che aprono sezioni su vino e Made in Italy. Cresce la produzione di contenuti su vitigni autoctoni e sostenibilità ambientale e il Made in Italy inizia altresì a cogliere le opportunità del Blockchain. Restano da migliorare le descrizioni su Wikipedia e l’utilizzo della SEO.
L’EVOLUZIONE DIGITALE DEL COMPARTO DAL 2014
I canali presidiati
Rispetto ai canali presidiati la ricerca registra una rilevante crescita di Instagram: 15 aziende su 25 gestiscono un canale nel 2018, mentre nel 2014 erano solo 6. Facebook rimane il canale più amato sia dalle aziende che dagli utenti (ad oggi usato da 21 aziende contro le 17 del 2014), seguito da YouTube (18 contro le 15 del 2014) e Twitter (oggi 15 contro le 11 del 2014). Come in passato restano poche, solo tre, le aziende che presentano sul proprio sito web una sezione dedicata all’e-commerce: la maggioranza delle cantine preferisce affidare le vendite online a piattaforme esterne specializzate. Su Wikipedia invece attualmente si trovano 9 aziende vinicole contro le 3 del 2014.
Follower ed iscritti
La crescita verticale del numero di follower ed iscritti su tutte le piattaforme utilizzate dalle prime 25 aziende per fatturato evidenzia come le cantine abbiano investito sui propri canali social negli ultimi 5 anni. I Facebook follower delle cantine considerate ammontano oggi, in aggregato, a 3.333.627 con un incremento del 657% rispetto al 2014. Ma è su Instagram che assiste ad un vero e proprio boom, i follower vedono un aumento del 8.354%! (sono 63.064 nel 2018, contro i soli 746 del 2014). Rispetto ai seguaci i trend risultano comunque positivi anche per Twitter e YouTube, rispettivamente con crescite di oltre 27.000 e 4.000 follower.
Frequenza degli aggiornamenti
L’analisi ha messo in luce una maggiore attenzione alla frequenza di aggiornamento sul canale Facebook in cui il 72% delle cantine propone oggi contenuti su base settimanale, rispetto al 65% del 2014. La situazione resta invece stabile su YouTube dove la maggioranza delle aziende (73%) si limita alla pubblicazione su base mensile o sporadica. Si registra un calo della frequenza di aggiornamento su Twitter dove nel 2014 il 91% delle aziende proponeva tweet su base almeno settimanale contro solo il 60% odierno.
Contenuti: al centro vitigni autoctoni, territorio e sostenibilità ambientale
Nel 2018 il 64% delle aziende ha parlato di vitigni autoctoni (il 19% nel 2014) e il 40% di territorio ed enoturismo (contro il 15% del 2014) suggerendo al proprio pubblico enoteche, percorsi e degustazioni. Grande attenzione viene inoltre data al tema della sostenibilità ambientale con focus specifici su agricoltura sostenibile, efficienza energetica, certificazioni e attenta gestione delle risorse naturali; secondo la ricerca ben il 76% delle aziende considerate dedica a questi argomenti una sezione del proprio sito.
Lingue, e-commerce e chat
La quasi totalità delle aziende (24 su 25) presenta nel 2018 siti web in almeno due lingue, tipicamente italiano e inglese, un’azienda su tre anche in tedesco, e 1 su 25 in cinese (il dato nei cinque anni è rimasto stabile). Ancora fermo l’e-commerce diretto: solo 3 aziende hanno adottato piattaforme di vendita sul proprio sito contro le 2 del 2014. Da segnalare un aumento di chat dedicate – quasi tutte su Messenger – che possono favorire il dialogo in tempo reale indirizzando gli utenti verso informazioni per loro rilevanti (come ricerca ed educazione su prodotti, eventi delle cantine, disponibilità di visite guidate, etc.). Nel 2018 ne fanno uso ben 16 aziende su 25.
“Negli ultimi 5 anni la digitalizzazione del settore vinicolo italiano si è contraddistinta per il presidio, prima quantitativo e poi qualitativo, dei principali canali social e con un ripensamento dei siti aziendali per migliorare l’esperienza degli utenti e facilitare le visite alle cantine, al territorio e gli acquisti. Su questo punto abbiamo assistito all’esternalizzazione dell’e-commerce grazie al lavoro di qualità svolto dai principali portali specializzati e generalisti, che hanno anche supportato in alcuni casi la promozione del vino Made in Italy all’estero. Tuttavia, in questo scenario pur positivo, spesso i brand hanno dovuto rinunciare al presidio del contatto diretto con il cliente lungo il processo di acquisto, che include anche la corretta condivisione dello storytelling sul prodotto” – afferma Massimo Moriconi General Manager & Amministratore Delegato di Omnicom PR Group Italia.
Concludendo dunque con la classifica, l’edizione 2018 vede in testa Frescobaldi, Mionetto segue al secondo posto, Masi Agricola e Antinori a pari merito al terzo, mentre chiude in quarta posizione Casa Vinicola Zonin.
