Vi è mai capitato di entrare in enoteca con l’intento di acquistare una bottiglia di vino per la cena ed invece uscirne con due, tre o forse anche quattro? A casa magari avevate già lo stesso tipo di vino, solo di un produttore diverso, e magari anche la stessa annata. Cosa vi ha indotti a comprare in quel momento degli altri vini? Il vino ci fa emozionare, un solo bicchiere di vino ci regala un sorriso, un Barolo ci porta con la mente in Piemonte e magari ci risveglia ricordi ormai sopiti da tempo, un Pinot Noir ci fa respirare l’aria della Borgogna ed il giorno dopo siamo pronti ad affrontare un nuovo viaggio in Francia a caccia di grandi bottiglie pronte a farci sognare. Perché?
Secondo i relatori intervenuti al convegno nazionale ‘Psicologia del Marketing Enologico’ – tenutosi ad Alba (CN) il 18 febbraio scorso e promosso dalla Scuola Enologica I.I.S.S. “Umberto I” di Alba, Strada del Barolo e grandi vini di Langa e il periodico Mille Vigne – l’acquisto di un vino è fortemente caratterizzato dall’emotività, da valenze psicologiche, simboliche, culturali, sociali ed economiche. I relatori Elena Fontana, Mario Deltetto, Sara Spinelli, Vincenzo Russo e Maurizio Mauri hanno indagato e condiviso con il pubblico la causa dell’impulso all’acquisto ed il motivo per cui un prodotto riesce a suscitare in noi sensazioni di piacere e felicità, oppure di indifferenza.
Una risposta davvero interessante a questa domanda è stata data dal Prof. Vincenzo Russo – Direttore del Centro di ricerche di Neuromarketing Behavior and Brain Lab presso l’università IULM di Milano. Le ricerche di neuromarketing permettono di misurare ciò che ci convince a comprare. Basandosi su vari casi di studio, il professore sostiene che sono soprattutto le emozioni e il piacere a guidare la scelta e l’acquisto di un vino, la ragione subentra solo in un secondo momento. La cosa ancora più interessante è che queste emozioni si possono misurare e, con un’analisi più approfondita, si può addirittura risalire a cosa esattamente ha provocato tali sentimenti: il design dell’etichetta, la forma della bottiglia, il ricordo piacevole di aver bevuto qualcosa di simile oppure lo stesso vino ma molto tempo fa… etc.
Tra gli altri è stato preso in esame il caso di studio della Coca Cola: si è utilizzata la risonanza magnetica per vedere quali parti del cervello si attivano quando i consumatori assaggiano la Coca Cola e la Pepsi Cola. L’esperimento, fatto sia conoscendo i prodotti assunti che alla cieca, rileva che nell’assaggio alla cieca si attiva nei partecipanti al test solo la parte del cervello che ha a che fare con il gusto mentre quando questi assaggiano una Coca Cola sapendo che è Coca Cola, si accende in loro una parte del cervello relativa al piacere (quella stessa parte che si accende quando uno riceve un premio, vince alla lotteria o riceve un bacio), ed inoltre si accende l’area del cervello che ha a che fare con la memoria. Questo significa che conoscere il prodotto accende zone del cervello completamente diverse rispetto al semplice stimolo sensoriale, l’assaggio della Coca Cola in questo caso richiama una storia, un brand, una reazione.
Tutto questo, tornando al mondo del vino, ci aiuta ulteriormente a capire quanto sia importante incontrare e conoscere il consumatore, capire cosa lo emoziona maggiormente e guidarlo nella scoperta di ciò che vede, che sente, che beve.
Un altro interessante caso di studio presentato è quello delle due etichette che rappresentano la stessa immagine ma di colori diversi; in una la vigna verde contrasta con il cielo azzurro, nell’altra invece la vigna verde ha sfumature dorate più marcate e non molto naturali quasi tendenti al rosso.
Spesso si tende a dare per scontate alcune cose: a chi potrebbe non piacere un bel cielo azzurro e una vigna verde molto naturale? E’ facile pensare che la maggior parte dei consumatori, giudicherebbero migliore la prima etichetta. Ed invece non è così: i consumatori cinesi per esempio, venivano addirittura distatti dal colore azzurro che sembrava disturbare l’intero stimolo comunicativo e venivano attratti proprio dalla seconda etichetta. Per forza,ci rivela il Prof. Russo, il rosso e l’oro sono i loro colori nazionali.
Mi soffermo sul fatto che durante il convegno un collega che studia grafica mi ha confessato che in Italia ai grafici piace molto usare il bianco su molte loro creazioni, etichette incluse. Contrariamente all’Italia e all’Occidente in generale, dove il bianco richiama luce e purezza, in Cina questo non è un colore amato, anzi, i Cinesi hanno un’avversione per il colore bianco ed il motivo è semplice: il bianco in Cina è il colore del lutto, viene usato nei funerali, rappresenta la morte, il decadimento ed il declino. Inoltre, il colore bianco viene usato in proverbi ed in certi modi di dire per indicare quando si fanno le cose a caso, senza uno scopo preciso e senza ottenere quello che si desidera, per esempio si usa dire in Cina: “白来了 (bái lái le)” che significa “non concludere nulla” oppure anche “白等了 (bái děng le)” e qui il significato letterale si avvicina ad “aver aspettato bianco” e si usa per indicare qualcosa che si aspetta con ansia ma che alla fine non arriva mai. Sarebbe dunque un grande sbaglio, o quasi un’offesa, proporre ai cinesi dei vini con l’etichetta bianca.
Per fare un buon marketing, sono molti gli aspetti da prendere in considerazione e sicuramente richiedono studi approfonditi. Il politico statunitense John Wanamaker (1838 -1922) diceva: ‘’La metà degli investimenti in pubblicità sono del tutto sprecati, il problema è che non so quale metà sia’’. Il Professore Vincenzo Russo sostiene che oggi quella metà si riesce in qualche modo a misurare. Abbiamo a disposizione degli strumenti utili per capire il consumatore, far conoscere e vendere il vino, usiamoli!
Galia Rusu
